.svg.png)
Για μια ολόκληρη γενιά, το MTV δεν ήταν απλώς τηλεόραση: ήταν ο πυρήνας της ποπ κουλτούρας, η μηχανή που έκανε τη μουσική εικόνα, το στυλ εμπειρία και τη νεότητα ιδεολογία.
Στις 1 Αυγούστου του 1981, στις 12:01 τα μεσάνυχτα, ένα διαστημόπλοιο της NASA απογειώνεται στην οθόνη και μια φωνή αναγγέλλει: «Ladies and gentlemen, rock and roll». Ακολουθεί το κλιπ των Buggles: Video Killed the Radio Star. Έτσι γεννιέται το MTV, το Music Television, το κανάλι που θα άλλαζε για πάντα τον τρόπο με τον οποίο ο κόσμος βλέπει, ακούει και καταναλώνει μουσική.
Από τις οθόνες του πέρασαν τα πρόσωπα που θα καθόριζαν δεκαετίες - ο Michael Jackson, η Madonna, οι Nirvana, οι Guns N’ Roses, η Britney Spears. Κι όμως, το MTV, το κανάλι που γέννησε το οπτικό φαντασιακό της εποχής, θα πέθαινε αργά, θύμα της ίδιας της εφεύρεσής του: της εικόνας.
Η αρχή ήταν σχεδόν τυχαία. Στα τέλη των ’70s, η τηλεόραση δεν είχε ακόμη ανακαλύψει τη μουσική βιντεοκλίπ ως καλλιτεχνική ή εμπορική δύναμη. Το MTV εμφανίστηκε σαν πείραμα: ένα κανάλι που θα έπαιζε μουσική 24 ώρες το εικοσιτετράωρο, σε μια εποχή που ακόμη δεν υπήρχε καλωδιακή σύνδεση παντού.
Οι πρώτοι «VJs» - οι video jockeys - έγιναν τα νέα είδωλα της νεολαίας. Μιλούσαν απευθείας στην κάμερα, με έναν τόνο πιο ειλικρινή και φιλικό απ’ ό,τι η τυπική τηλεοπτική παρουσία. Έδειχναν βίντεο, έκαναν αστεία, έδιναν την αίσθηση μιας κοινότητας ανθρώπων που αγαπούν τη μουσική.
Στην αρχή, το ρεπερτόριο ήταν φτωχό: κυρίως Βρετανοί καλλιτέχνες, punk και new wave. Όμως όλα άλλαξαν το 1983 με το «Thriller» του Michael Jackson. Το MTV, που μέχρι τότε είχε δεχτεί επικρίσεις για τον αποκλεισμό μαύρων καλλιτεχνών, δεν μπορούσε πια να αγνοήσει το φαινόμενο.
Ο Jackson, η Madonna και ο Prince έκαναν τη μουσική οπτικό γεγονός. Από τη δεκαετία του ’80 και μετά, το MTV γέννησε τη μουσική βιομηχανία όπως τη γνωρίζουμε: ένα οικοσύστημα όπου το τραγούδι και το βίντεο συνυπάρχουν, όπου η εικόνα καθορίζει την επιτυχία.
Το σλόγκαν «I Want My MTV» έγινε διαφημιστική κραυγή και κοινωνικό σύμβολο - το MTV δεν ήταν απλώς τηλεοπτικό πρόγραμμα, ήταν τρόπος ζωής.
Η τηλεόραση αλλάζει· και το MTV, αντί να παραμείνει μουσικό, επέλεξε να γίνει καθρέφτης της νέας εποχής του reality.
Το The Real World το 1992 ήταν η πρώτη του στροφή: μια εκπομπή με νέους που συγκατοικούσαν και καταγράφονταν. Η επιτυχία υπήρξε τεράστια και γέννησε μια νέα εποχή, όπου η πραγματικότητα - ή ό,τι έμοιαζε με αυτήν - έγινε το νέο θέαμα.
Ήταν μια μηχανή διασημότητας χωρίς τραγούδια. Η μουσική υποχώρησε στο background, σαν soundtrack μιας τηλεοπτικής υστερίας που πρόβλεπε το YouTube και τα social media.
Οι νέοι δεν αναζητούσαν πια τη μουσική στην τηλεόραση· την έβρισκαν στο MySpace, στο Napster, στο iTunes και αργότερα στο YouTube. Η αποσύνθεση είχε ξεκινήσει: το MTV έγινε προϊόν του ίδιου του κόσμου που είχε δημιουργήσει - ενός κόσμου κορεσμένου από εικόνες.
Το 2010, η αλλαγή επισφραγίστηκε: η λέξη “Music” αφαιρέθηκε από το λογότυπο. Τώρα πια ήταν απλώς MTV. Είχε μείνει η ταυτότητα χωρίς περιεχόμενο. Οι σειρές όπως το Teen Mom, το Catfish ή το 16 and Pregnant διατηρούσαν τα νούμερα τηλεθέασης, αλλά το νόημα είχε χαθεί.
Τα MTV Video Music Awards, που κάποτε καθόριζαν τη δεκαετία, έγιναν απλώς πεδίο marketing. Το κανάλι, που είχε κάποτε απελευθερώσει τη μουσική από τα σύνορα του ραδιοφώνου, είχε πια φυλακίσει τον εαυτό του στην επανάληψη και την εμπορικότητα.
Η παρακμή ολοκληρώθηκε με την έλευση των social media. Το YouTube έδωσε στους καλλιτέχνες αυτό που κάποτε μόνο το MTV μπορούσε να προσφέρει: παγκόσμια προβολή. Το TikTok έκανε τους νέους παραγωγούς σταρ μέσα σε εβδομάδες.
Η ανάγκη για ένα μουσικό κανάλι είχε εξαφανιστεί. Το MTV έγινε απλώς ένας θρύλος, μια αναφορά σε memes, ένα νοσταλγικό όνομα για γενιές που μεγάλωσαν βλέποντας μουσική στην τηλεόραση. Η εποχή της εικόνας είχε μεταφερθεί στο κινητό - κι εκεί το MTV δεν είχε θέση.
